De invloed van propaganda en de rol van emoties (deel 2)

In deel 1 van de artikelenserie over propaganda naar aanleiding van een discussie in het debatcentrum De Balie in Amsterdam heb ik twee emoties behandeld die een rol spelen bij propaganda: vertrouwen in de ander en eigenbelang en angst. De derde emotie die een rol speelt, is kuddegedrag. Wij als mensen willen graag bij een groep horen. En we willen ook sociaal bewijzen dat we ergens bij horen.

Een onderdeel van dit punt is zogenaamde “celibrity endorsement”: de inzet van beroemdheden als reclamemiddel. Dat is een onderdeel van een heel spectrum aan propagandamiddelen. In het tv-programma “Blauw bloed” wordt altijd aandacht besteed aan de kleding van de koninklijke sterren, vooral de vrouwen. Modedeskundigen geven hun commentaar over de kleding die wordt gedragen bij diverse gelegenheden. Het gaat bijvoorbeeld om de kleur. Geel, of rood, of bordeaux rood, of meer ingetogen kleuren. Rood straalt bij Maxima de moderne dynamische vrouw uit. Er is over nagedacht en de celibrities krijgen natuurlijk adviezen. Hele volksstammen zitten gefascineerd te kijken naar de mooie jurken, sieraden en kapsels van de beroemdheden en vergapen zich aan de luxe en rijkdom van de vorsten. Ik vraag me af wat voor professionele ondersteuning bijvoorbeeld Willem-Alexander en Maxima nog meer hebben om hun imago op te poetsen.

Mensen kopen massaal spullen van het merk waar beroemdheden gebruik van maken, je hoort er dan bij. Op sociale media worden “influencers” ingezet om mensen te verleiden om bepaalde spullen te kopen. Kuddegedrag zie je ook op de aandelenmarkt. Jaren geleden was er een “internetbubble” waarbij beleggers op grote schaal aandelen van internetbedrijven kochten en de koersen spoten omhoog. En even later stortte alles in. De internetbubble van jaren geleden kwam tot stand omdat beleggers achter elkaar aanliepen. Het kuddegedrag wordt ook geëxploiteerd in de politiek. Als je kunt laten zien dat je veel aanhang hebt, via grote bijeenkomst bijvoorbeeld, dan willen andere mensen zich ook aansluiten. Het is ook heel belangrijk dat je als politicus doet alsof je namens een hele grote groep spreekt. “Veel kijkers thuis op de bank vinden ook…”. “Ik heb zeer veel mensen gesproken die zeggen…”. Enzovoorts.

Fascisme

De hoogleraar Victor Lamme ging tijdens de discussie in De Balie ook in op het fascisme van de jaren dertig en kuddegedrag. De fascisten waren heel erg zichtbaar in de openbare ruimte. Veel mensen kwamen ervoor uit, ze droegen fascistische symbolen, enzovoorts. Het werd daardoor een soort besmettelijk virus, steeds meer mensen sloten zich aan. Dat is het probleem van Wilders met de PVV. Veel mensen durven er nog niet voor uit te komen dat ze PVV-aanhanger zijn. Daardoor treedt er nog geen domino-effect op dat de PVV met grote groepen regelmatig te zien is op straat. Al stemmen veel mensen nu wel op de PVV.

Een heel goed voorbeeld van de emoties zijn affiches van de VVD uit het verleden. De VVD doet het als politieke partij het beste in het stapelen van de drie emoties hebzucht en vertrouwen, appèl aan de kudde en gebruiken van angst. Als je die drie emoties goed stapelt, ben je bijna onweerstaanbaar als product of politieke partij.

Schaarste

Een ander punt, naar voren wordt gebracht door VVD-spindoctor Henri Kruithof, is dat je – met als voorbeeld de Groninger aardbeving – als gouden regel hebt dat je op diepe emoties nooit moet reageren met het beleid aan de orde te stellen. De discussie gaat er verder over dat het allemaal om emoties gaat en dat de ratio niet belangrijk is.

Wilders maakt gebruik van de strategie van de schaarste door heel weinig op uitnodigingen tot optredens in te gaan. In die situatie van schaarste stuurt hij een emotionele tweet van 140 tekens de wereld in en als hij iets tweet, dan is het meteen groot nieuws in alle journaals. Kijk, zegt Wilders, het werkt. De volgende dag tweet hij dan: “I love Twitter”. Dus niet op alles ingaan, niet op alle uitnodigingen.

Afwijking en microtargeting

Een bijzondere werkwijze vinden we in het beginselprogramma van Forum voor Democratie. Zij zetten zich af tegen alle andere politieke partijen en hebben een binaire houding: wij tegen alle anderen. Alleen Forum voor Democratie neerzetten, dat is hun strategie. Ze suggereren: wij zijn eigenlijk de enige met een compleet andere werkelijkheid. Ze strijden tegen het partijkartel. Dus mensen, als je het niet eens bent met de huidige politiek, stem op ons. De strategie die Trump hanteerde, was dat hij ook zogenaamd afweek van de algemene normen. Dan breng je een zekere authenticiteit naar voren. Hij past zich niet aan, getuige bijvoorbeeld zijn veel te lange gekleurde stropdas. Daar wordt over nagedacht. Hij past zich niet aan om daarmee authentiek te worden gevonden.

Wat tijdens de discussie in Den Balie ook ter sprake kwam, is microtargeting met algoritmen. Microtargeting is het richten van op maat gemaakte advertenties op specifieke doelgroepen, op basis van grootschalige dataverzameling en data-analyses. Internetgebruikers laten heel veel data achter tijdens het gebruik van internet en sociale media-platforms. Deze data worden verzameld en verwerkt tot zeer specifieke dataprofielen van burgers. Vervolgens worden deze dataprofielen gebruikt om zeer specifieke doelgroepen samen te stellen, die overeenkomen in hun karakters, voorkeuren, interesses en/of persoonlijkheden. Adverteerders sturen toegesneden advertenties naar de specifieke doelgroepen in de hoop hen te kunnen overtuigen en beïnvloeden. Ook politieke partijen wagen zich aan deze nieuwe manier van adverteren. Om kiezers te overtuigen, gebruiken ze deze microtargeting. Er werd tenslotte een boek genoemd waar je meer informatie in kunt vinden: “Thinking fast and slow” van Daniel Kahneman. Je kunt je niet aan de propaganda onttrekken. Je kunt wel bij jezelf bedenken: ik weet dat iemand nu zo doet om een effect te bereiken. Maar toch werkt het.

Een voorbeeld uit de praktijk

Het Financieel Dagblad is een krant met grote pagina’s A2. De advertentie waar we het over gaan hebben, beslaat een halve pagina en is dus zeer groot. We zien een advertentie van een automatiseringsbedrijf, PWC genaamd. Rechtsboven staat in verticaal geplaatste letters het website-adres in kleine letters. In het midden met veel witruimte zien we een tekst. Linksonder staat het logo van het bedrijf. Helemaal rechts een foto van een glimlachende man in informele outfit die zijn handpalmen open en omhoog houdt. In die advertentie in het Financieel Dagblad van 20 november 2017 staat de volgende tekst:

“I am digital. Digitaliseren is inmiddels de gewoonste zaak van de wereld. En het is vanzelfsprekend dat u meegaat. Maar welke keuzen maakt u? Hoe ver zet u de digitale deuren open en zorgt u toch voor een goede beveiliging? PWC helpt u daarbij. Wij kijken niet alleen naar beveiliging en technologie, maar ook naar de gevolgen voor uw organisatie en uw klanten. Digitaliseren, maar dan even anders. Ervaar hoe digital anders kan op pwc.nl/digital.”

Een analyse van de advertentie. Het gaat om propaganda volgens het boekje. De doelgroep zijn ondernemers die hun bedrijf willen automatiseren. “Digitaliseren is inmiddels de gewoonste zaak van de wereld. En het is vanzelfsprekend dat u meegaat.” Hier wordt een appèl gedaan op het kuddegedrag. Iedereen doet het, jij wil het ook. “Maar welke keuze maakt u? Hoe ver zet u de digitale deuren open en zorgt u toch voor een goede beveiliging?” Dit is fearmarketing. Bij automatisering en digitalisering kan van alles misgaan. Hackers liggen op de loer, er kunnen fouten in de software zitten, de elektriciteit kan uitvallen, internetverbindingen kunnen niet werken, enzovoorts. Dat brengt je bedrijfsvoering in gevaar. “PwC helpt u daarbij. Wij kijken niet alleen naar beveiliging en technologie, maar ook naar de gevolgen voor uw organisatie en uw klanten.” Dit is vertrouwen wekken en een appèl doen op het eigen belang van de ondernemer. De ondernemer heeft er belang bij dat de organisatie van zijn bedrijf niet in de war raakt en dat hij zijn klanten behoudt. Vertrouwen wordt gewekt omdat PWC met al die aspecten rekening houdt. Niet zomaar een automatiseringsbedrijf, nee, een bedrijf dat let op uw eigenbelang. “Digitaliseren, maar dan net even anders. Ervaar hoe digital anders kan op pwc.nl/digital.” Hier wordt de authenticiteit van het bedrijf, net als bij de stropdas van Trump, naar voren gehaald. Wij zijn anders dan andere automatiseringsbedrijven. Wij zijn origineel. “I am digital.” We zien vervolgens een grote foto van een glimlachende man in informele kledij met de handpalmen open. Hij draagt u, ondersteunt u, staat open voor suggesties en de belangen van de ondernemer. De informele kledij straalt informele vriendschap uit. Heb vertrouwen in PWC.

Piet van der Lende

(Dit artikel verscheen eerder op zijn weblog.)